Di solito, un copywriter, nella fase di brainstorming, lavora in coppia con un Direttore Creativo per trovare un compromesso che piaccia a tutti. Ho imparato tanto tempo fa che meno scrivi, più il tuo messaggio risulta efficace, ma cosa succede quando è la headline a fare da visual?

Improvvisamente la tua idea è messa a nudo e c’è davvero poco da fare se sei fuori strada.

Per fortuna, in questo caso particolare la difficoltà del progetto ha reso trovare le giuste headline una fatto di probabilità.

L’idea del progetto era quella di partire da una serie di dati statistici e ribaltarli in veri e propri consigli dati dal più grande gruppo assicurativo italiano. Eppure, visto che esistono tantissimi ambiti (sanità, assicurazione sulla casa, sulla macchina, malattie ecc.) abbiamo dovuto inventare una matrice che aveva senso se applicata a scenari diversi.

Abbiamo poi trasformato i dati grezzi in body copy da due righe che facevano in modo che il lettore riflettesse su un particolare rischio (coperto dall’assicurazione) senza però promuovere direttamente nulla, ma mantenendo costante il particolare tone of voice del Brand.

Una volta creata l’impalcatura, dovevamo trovare una headline che catturasse l’attenzione.

Stranamente, il target per questa particolare campagna erano investitori di madrelingua inglese (il motivo per cui mi hanno chiamato) quindi, per ogni singolo dato, ho trovato un’espressione, una frase o un detto caratteristico, trasformandoli quanto necessario per forzare il lettore a processare quanto c’era davanti ai suoi occhi.

Ed è così che queste headline sono diventate la principale componente visiva della campagna.

Cosa c’entra tutto questo con la Legge di Parkinson? Beh, iniziamo con la sua definizione:

“Il lavoro si espande fino a occupare tutto il tempo disponibile”

Dall’inizio alla fine, abbiamo creato e presentato 120 diverse variazioni di headline di cui solo 20 circa sono state stampate. 

In 72 ore.